博睿智庫解讀《中國文化產業年度報告（2022）》與《2021中國文化產業和旅游業年度盤點報告》

2022上半年《2021年中國文化產業的發展現狀、需求趨勢與政策導向》、《中國文化產業年度報告（2022）》（以下簡稱《年度報告》）以及《2021年文化產業和旅游業年度盤點報告》（以下簡稱《盤點報告》）相繼出世，內容涉及文化產業和旅游產業的現狀、特征、問題和行業思考。6月，博睿智庫作出相關解讀《2021年中國文化產業的發展現狀、需求趨勢與政策導向》，本次我們帶來了相關解讀的下篇。

01.從文化產業發展特征看文化，產業的融合與傳播

1.1 文化產業跨界融合發展更加多元

《盤點報告》在文化產業發展特征中指出，文化產業的橫向跨界與縱向聯動愈加多元，“文旅+”進入深化期。文化產業的融合發展包括跨要素融合、跨行業融合、跨平臺融合，文化產業與旅游產業的融合就是跨行業融合的典范，融合之后的文旅產業在技術賦能下又具備進一步多元融合的條件。

丨重慶·印象武隆

文旅產業跨界融合與聯動發展主要體現在兩個方面，一是文旅產業內部門類間的縱向聯動，“演藝+旅游”“網絡文學+動漫+影視”“IP+主題公園”“博物館+文創”“非遺+旅游”“盲盒+旅游”等文旅領域內部門類間的聯動發展日趨緊密；二是文旅產業與其他領域的橫向融合，文化產業突破自身邊界深度融入社會發展，助力國家和區域發展戰略，在與其他領域的融合中涌現出了一系列新興業態。

①“文旅+扶貧”，鄉村振興背景下鄉村旅游快速興起 

疫情常態化促使長距離旅游讓位于城市周邊鄉村休閑度假，不僅帶動了鄉村旅游的發展，創造出更多基于鄉村資源（如非遺、農業、手工業等）的新休閑業態，并在政府支持下為優質農產品搭建了“短視頻＋直播＋電商”三位一體的產銷平臺，從而助推鄉村振興，為農村扶貧、實現共同富裕開辟一條路徑。

②“文旅+教育”，“雙減”政策下研學旅游迎來發展新契機

國家對教培行業的整頓有利于素質教育的發展，研學旅游作為文旅與教育的融合形式受到熱捧，2021年暑期研學游人數同比增長超650%，研學業務每年增長速度超100%，預計未來3-5年，研學旅游市場或將達“千億級”規模。

③“文旅+體育”，冰雪旅游迎來窗口期

借助北京冬奧會的熱度，冰雪旅游獲得行業爆發契機，預計2021-2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數將達到3.05億人次，冰雪休閑旅游規模有望達到3233億元。

④“文旅+健康”，休閑康養旅游需求亟待釋放

老齡化社會的加劇，低齡老年人劇增，以及疫情導致人們對健康休閑的重視，無疑給文旅與健康產業的融合帶來機遇，由此催生了鄉村田園游、森林生態游、康養運動游、親子健康游、溫泉康養、中醫藥康養游、周末近郊游、自然教育活動等康養旅游新業態。

⑤“文旅+工業”，工業遺產成為打卡新地標

丨重慶·二廠文創公園

隨著城市更新的推進，大量工業遺址、老舊廠房在文旅融合背景下找到了新的發展道路，工信部等聯合發布的《推進工業文化發展實施方案（2021-2025）》也支持打造各類工業旅游項目，創建一批工業旅游示范基地，作為工業遺址旅游典范的北京首鋼工業遺址公園，更是借著冬奧會成為新聞亮點。

⑥“文旅+公共服務”，文旅產業與公共服務協同并進成效顯著

公共服務與文旅的跨界融合，關鍵在于用產業思維、產品視角打造符合大眾期待的文旅產品，同時提升公共服務效能。例如，甘肅省張掖市通過資源、項目、平臺、活動的有機融合，為廣大游客提供了集地方公共文化服務陣地、文旅資源、非遺項目、文創產品、節會活動等于一體的綜合服務。

1.2 社交媒體成為文化IP傳播的新途徑

《盤點報告》在文化產業發展特征中指出，以“IP塑造+平臺賦能”為表征的社交傳播成為2021年文旅產業發展的顯著特征。文化IP塑造成為近年來文化產業貼近粉絲的重要手段，而以微博、微信、抖音等為代表的社交媒體平臺不僅是文化IP傳播的通道，更成為IP引流與價值變現的媒介。文化IP塑造必須具備高辨識度的視覺特征、好玩有趣的性格特征、能引起情感共振的內容特征。

丨迪士尼·玲娜貝兒

2021年作為IP界領頭羊的迪士尼發布新的IP形象——小狐貍“玲娜貝兒”，立即就爆紅出圈，表情包、短視頻、昵稱、周邊產品等IP內容層、延伸層的產業初具規模，中國網友以用戶參與內容創造的UCG模式給“玲娜貝兒”取了一個本土名字“川沙妲己”，于是借助網紅在社交媒體平臺獲得極高的轉發量。由此獲得的啟示在于，社交媒體時代的文化傳播既要重視IP塑造，又要充分借力社交媒體精準快捷的特性，營造圈層體驗，抓準目標人群，還要注意本土化的語態表達，接地氣的社交語言勝過一本正經的電視宣傳語態，從而實現社交傳播的價值最優化。

02.基于文化產業發展新趨勢的投資新賽道和產業新機遇

無論是文化產業政策導向、行業監管引導、高新技術加持，還是疫情常態化背景下文化需求的新趨勢、新特征，在新形勢下總能發現“柳暗花明又一村”，為業界找到投資新賽道，產業發現新機遇。

2.1 基于數字內容和數字化轉型的數字出版產業

數字出版行業屬于傳統新聞出版產業在數字技術加持下升級衍生的新興文化產業。《盤點報告》指出，2020年數字出版產業全年整體收入規模已突破萬億元，2020數字出版產業營收同比增速為19.23%，而傳統新聞出版產業營收同比增速為-6.3%。由此可見，數字出版產業發展前景大大超越傳統新聞出版產業。

《年度報告》指出，文化產業繼續數字化轉型，加快推進文化產業重點領域數字化消費、數字化生產、數字化運營，是未來持續不變的主題。具體來說，表現為以下兩個方面：

①數字內容將是主要發力方向

隨著近年來消費者線上付費意愿的培育，數字內容需求進一步釋放，互聯網廣告服務、在線教育、數字音樂等領域收入大幅增長。網絡電影也是具有發展前景的數字內容產品，《年度報告》指出，隨著網絡電影在制作和網絡發行機制上都更加成熟，以及疫情常態化的推進，網絡影視的發行將會迎來一個新的發展契機。

②傳統出版行業或將積極進行數字化轉型

移動出版是傳統出版數字化轉型的可行道路，應更多考慮用戶場景匹配度，完善智能化知識創新協同鏈條和知識服務體系。

2.2 持續向好的電競產業

《年度報告》在文化產業趨勢預測中指出，電子競技成為被主流認可的文化活動，電競登上2018年的雅加達亞運會電子體育表演項目，中國EDG戰隊奪得英雄聯盟全球總決賽冠軍獎杯，電競作為正式項目入選2022年杭州亞運會，一系列標志性事件表明電競已經走在了規范化、成熟化、體系化的道路上。

丨某電子競技現場

政策導向上不斷出臺有利于電競發展的政策，《盤點報告》指出，國家體育總局、文化和旅游部紛紛出臺政策法規鼓勵電競新業態的融合發展。2021年全國多個省市區相繼出臺支持性政策從電競賽事、電競基礎設施等方面推動電競領域發展。上海引進重大電競賽事、頭部電競俱樂部落戶，貴州開發電競旅游項目，促使電競與文旅體產業融合發展。

在電競用戶市場和企業規模不斷增長的基礎上，電競產業生態系統不斷拓展。《盤點報告》指出，2021年，中國電子競技游戲市場實際銷售收入為1401.81億元，同比增長2.65%；電子競技用戶規模達 4.89億人，同比增長0.27%。2021年電競企業新增注冊21212家，同比增長158.75%。在“電競+旅游”“電競+酒店”等產業融合的新業態不斷涌現同時，包括電競賽事、電競場館、電競衍生內容制作、電競直播在內的上中下游產業鏈條將愈加完善。此外，新基建、虛擬現實、人工智能等數字技術與電競的結合也將帶來新契機。

2.3 “雙減”背景下藝術體育培訓產業

凡事有利有弊，在國家出臺“雙減”政策、整頓學科教育培訓的背景下，卻給素質教育培訓提供了契機，呈現“幾家歡喜幾家愁”的市場現象。《年度報告》中十大特征之“雙減政策下藝術教育興起”，指出各大教培機構紛紛轉戰美術、美育等藝術培訓市場，《年度報告》在文化產業趨勢預測中指出，美育成為社會新風尚，教育部體育衛生與藝術教育司發布《全面加強和改進新時代學校美育工作有關情況》，將美育教育納入基礎教育重要一環。

丨青少年滑雪集訓

《盤點報告》指出，一是藝術培訓領域人口紅利將持續釋放，龐大的青少年群體是旺盛的潛力市場，藝術教育培訓市場規模從2015年的1236億元增長到2019年的2150億元。二是體育培訓將乘冰雪運動之勢迎來發展機遇，2020年，全國體育產業總規模為27372億元，增加值為10735億元，在疫情影響下，非接觸性聚集性、管理活動為主的體育服務業增加值保持增長，體育教育與培訓總量為2023億元，增速達5.7%，占整個體育產業總規模的7.4%，體育培訓已經成為一片新藍海。

2.4 基于老年市場的養老型文化產業

隨著我國老齡化進程加速，但從市場角度看，“銀發市場”迎來機遇，老年群體消費能力也在提升。《年度報告》指出，“銀發經濟”成為一個新的增長點，養老型文化產業也將成為一個重點關注的領域。

2015年2月3日，民政部、國家發改委等10部門聯合印發的《關于鼓勵民間資本參與養老服務業發展的實施意見》中已明確提出，要鼓勵和引導民間資本拓展適合老年人特點的文化娛樂、教育、體育健身、休閑旅游、健康服務、精神慰藉、法律維權等服務。民間資本應關注養老型文化產業的新業態、新模式，在滿足老年人基本生存需要以外，構建文化養老的多層次、寬領域產業產品體系。

結 語

綜上所述，我們可以發現，文化產業的發展通過科技加持、跨界融合呈現出欣欣向榮的態勢，在行業門類上不斷擴展，在行業邊界上逐漸模糊，文化產品不斷推陳出新，消費者對文化產品的要求也呈現出品質化、細分化的特征，這就要求業界面臨新的需求趨勢變化，既要諳熟政策導向，又要抓住機遇，順應時代潮流，引領發展方向。通過解讀2021年文化產業的發展熱點、特征和趨勢，或可幫助我們更好把握當前和未來文化產業的潛在市場機會。